OB欧宝本月4日，三冲IPO的韩束母公司上美集团通过港交所聆讯。有媒体指出上美集团3年营销费33亿，美妆品牌重营销成通病。此前华熙生物也一直被诟病重营销轻研发。不过，有心人要是检索“重营销轻研发”，会发现，不只是美业，焦下等新消费品牌、小熊等小家电品牌等都曾受到这样的市场质疑。到底是不是重营销轻研发，要用数据说话，而且数据最好还有对标。据了解，我们国家《高新技术企业认定管理办法》规定的是，高新技术企业研发费用占销售收入的比例在3%-5%之间。那么对照这个标准来看看国内主要医美和美妆企业的研发费用和营销费用情况，发现国内医美研发费用其实并不低，但营销费用确实高，不过我们认为，在新消费时代，重营销并不是罪，反而是必走之路。
我们统计了一下国内主要的7家医美上游企业上半年的研发费用和销售费用，包含原料厂商、器械厂商，发现国内医美上游企业研发费用率整体来说其实并不算低，全都在4%以上，大部分甚至超过国家高新技术企业规定的研发费用率，冠昊生物甚至达到15.27%，这个比例，是国际医美巨头艾尔建历年保持的水平。
但另一面，我们也发现，研发费用虽然不低，但国内医美上游企业的营销费用确实高，而且仍在呈上升趋势。其中，华熙生物和贝泰妮超过45%。那么这两家企业有什么共同点呢？都to C。to B时，医美上游企业品牌相对集中，竞争相对小，且有相对固定的销售渠道，销售费用还不至于太高。但当上游企业直接to C，面临的竞争对手就是日化这个大池子，从大池子里分羹，付出的代价不会小。我们也可以从这几年华熙生物和贝泰妮频繁出入头部直播间想到其不菲的营销费。
那么，是不是越to C的品牌，营销费越高？我们可以对比美妆行业，证实一下这个猜测。
我们梳理了一下国内主要的几家美妆品牌销售费用，发现全部在40%以上！而研发费用占营收比例全部在4%以下！与医美上游企业相比，to C的美妆企业，确实可以称得上主要是拼营销了。
一个有意思的现象是，现在很多消费者一方面非常“颜狗”地喜欢买包装更好看的东西，另一方面又会叫着“要是商家把更多钱用在研发就好了”。怪不得乔布斯曾说自己从不做市场调研，他说“如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。”美业消费者也一样，他们要的其实无非是一种年轻漂亮的效果，在达到这种效果时再痛苦少一点、损伤小一点，价钱便宜一点。至于是光电还是注射，是玻尿酸还是胶原蛋白，效果背后的技术革命是什么，其实都不那么重要。
医美上游企业进入门槛尚且高一些，日化行业，进入门槛低，换血速度快，消费者粘性也低。这意味着企业进入需要营销，维持客户仍然需要营销，长期居高不下的营销投入几乎成为必然。
而营销和研发这两架马车，也很难说先发展哪一个比较好。重营销在新消费时代，其实并不是罪。以砸营销费出名的上美集团，成功蹭过韩流打造出韩束、一叶子，曾经4大卫视投放超10亿，在2014年时就曾总结过：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告OB欧宝，很难做成品牌。”上美集团砸营销砸出了超36亿元的年营收。大家都觉得它是营销制胜吧？但你看怎么着？今年，在冲ipo的上美集团，在大力搞研发，搞出个独家蓝铜肽，定位为“科学抗衰”，然后以研发出圈切入“抗衰”这个功效型护肤赛道了。我们看到，搞研发的上美集团，把研发作为新的“支点”，开始新的营销之路了。
在知乎上，有一条叫“历史上哪一位人物对时事的超前预判令你拍案叫绝？”其中一条高赞回答为“预计到2020年，国际上微电子技术水平将发展到14纳米，我们应该清醒地认识到，核心技术是买不到的，必须靠我们自己，只是一代又一代的引进新的生产能力是赶不上世界先进水平的。我们研究人员要争口气，否则发达国家在核心技术方面总是要卡我们的脖子。——《论中国信息技术产业发展》作者”
其实技术卡脖子情况，也体现在医美和泛美行业。之前我们说过，医美光电产品，目前国内8成以上产品依然是进口，原因之一就是国内自助研发技术方面仍比较落后，迎头追击还需要时间。
而在护肤品市场，据统计，2012-2021十年中国护肤市场市占率前十品牌，也依然是进口品牌占主导。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛一直名列前茅。这和技术及营销都不无关系。
总想起奔驰夫人的故事。1886年，卡尔本茨发明了第一辆汽车，一辆车子前面不再需要马来拉的真正的汽车，这是足够伟大的研发吧？但并未走向市场。直到两年后，卡尔本茨的夫人开着这辆车，来了一趟106公里的汽车之旅OB欧宝，一路向人推介，成为当时民众热议话题，汽车才就此推广开来。再伟大的发明，再好的产品，都离不开营销。新消费时代OB欧宝，美业重营销又算哪门子罪呢？
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